Como McDonald’s ”enganou” clientes para abrir unidade na Itália

Há cerca de uma década, o McDonald’s na Itália protagonizou uma das jogadas de marketing mais ousadas e inteligentes já vistas no setor de fast food.

Ciente do preconceito que muitos italianos nutriam contra a marca – vista por parte do público como símbolo de alimentação industrializada e distante da rica tradição gastronômica local – a rede decidiu esconder o próprio nome para provar um ponto: o problema não estava no sabor dos hambúrgueres, mas na percepção do consumidor.

O insight estratégico por trás da ação era direto: “O preconceito contra a marca era maior que o preconceito contra o produto”, explica Fernando Henrique, especialista em marketing e CEO da Staage, em entrevista ao Portal iG. A premissa era clara — e arriscada: e se tirassem o logo do McDonald’s e deixassem apenas o hambúrguer?

Com isso, nasceu o “Single Burger”, uma hamburgueria fictícia criada pelo próprio McDonald’s, com ambiente moderno, identidade visual descolada e ares de restaurante gourmet. No cardápio? Os mesmos lanches vendidos nas lojas tradicionais do McDonald’s. Mas sem qualquer menção à rede global.

A estratégia foi eficaz. O público começou a frequentar o restaurante, os elogios surgiram e as críticas deram lugar à surpresa positiva. A clientela, agora livre da ideia pré-concebida de que “fast food é ruim”, finalmente julgava o produto com base na experiência real. Até que, em um dia de casa cheia, os telões da loja exibiram a revelação: aquele lugar era, na verdade, um McDonald’s. A reação? Espanto.

Segundo Fernando Henrique, o movimento foi uma “aula de branding reverso”, mostrando que o rótulo pesa mais do que o conteúdo. “O McDonald’s entendeu que parte da rejeição vinha do nome, não da comida. Ao tirar a marca da equação, fez um teste cego de marca ao vivo”, explica. O sucesso da campanha foi tanto que gerou enorme repercussão on-line, incluindo vídeos virais como o produzido pelo próprio especialista.

Mas esse tipo de ação pode ser replicado por outras empresas? Para o CEO da Staage, a resposta é sim – e talvez marcas menores tenham ainda mais a ganhar. “Se o produto se sustenta sozinho, uma experiência às cegas pode gerar uma prova social poderosa. Isso vale para alimentos, cosméticos, roupas e até serviços”, afirma.

No entanto, não se trata de uma jogada livre de riscos. A principal armadilha está na fronteira tênue entre surpresa e manipulação. “Se o público sente que foi enganado, a marca perde confiança – e esse é seu bem mais precioso. Por isso, o timing da revelação e a forma como ela é feita precisam ser impecáveis. O McDonald’s acertou ao apresentar a ação como uma reflexão, e não uma enganação”, pondera o especialista.

Ao ser questionado sobre os impactos no posicionamento da marca no longo prazo, ele é enfático: “Fortalece. Mostra ousadia, confiança e domínio do próprio branding. Isso aproxima a marca de uma nova geração de consumidores que valoriza autenticidade. No fim das contas, ajuda a reposicionar o McDonald’s como algo mais do que apenas fast food.”

A ação também acendeu discussões importantes sobre o preconceito de marca. Para o CEO da Staage, experiências diretas como essa são ferramentas poderosas para desconstruir rótulos. “O preconceito é alimentado por estereótipos e distância. Quando o consumidor tem contato com o produto sem filtro, ele julga com mais justiça. E quando a marca é honesta sobre seu propósito – mostrar que pode ser melhor do que o público imagina – essa franqueza desarma as defesas.”